消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)夂叫什么部首怎么读，夂叫什么部首拼音注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后(hòu)的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的(de)客户就是在(zài)中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因(yīn)素(sù)带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零售业务(wù)内部的(de)控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等(děng)到中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士(shì)透(tòu)露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及(jí)预期也成(chéng)为(wèi)夂叫什么部首怎么读，夂叫什么部首拼音共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季(jì)度(dù)营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上(shàng)游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没(méi)能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际(jì)美妆集(jí)团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调(diào)的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内人士对当下(xià)市场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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